1)會展目標的含義

　　會展目標就是會展參加者期望通過會展活動而達到的目的，也是鼓勵會展參加者參與會展活動的原因，對于會展的主辦者而言，亦即舉辦某個會展活動的宗旨一般而言，會展目標總是強調(diào)會展的效益，特別是會展活動能夠給予參加者帶來的效益.制定合理的會展目標是確保會展活動獲得成功的必要條件，也是進行會展項目各項具體內(nèi)容策劃的前提.因此，會展舉辦者應(yīng)充分重視并做好會展目標的確定工作.

　　2)常見的會展目標

　　由于會展參加者的意圖具有多樣性，因而相應(yīng)的會展目標也是多種多樣的.常見的會展目標主要有以下六種:

　　(1)建立和維護展出者形象.

　　這里所說的展出者既可以是公司，也可以是行業(yè)、地區(qū)甚至國家。對于新的展出者，目標是樹立形象二對于老的展出者，目標是維護或提高形象.形象對于展出者而言具有十分重要的意義和作用.

　　(2)市場調(diào)研。

　　舉辦會展活動是企業(yè)進行市場調(diào)研的有效途徑之一。了解并熟悉市場是企業(yè)進入市場、占領(lǐng)市場的必要和先決條件。因此，企業(yè)一般將市場調(diào)研作為參展的重要目標.

　　(3)探測市場.

　　向市場推出新產(chǎn)品或服務(wù)，探測市場反映，是許多展出者參展的主要意圖.而很多觀眾參觀展會的主要目的也是為了了解新產(chǎn)品.與其他市場測試方式相比，利用展會這種方式探測市場對產(chǎn)品或服務(wù)的反映，既節(jié)省時間又節(jié)省費用.

　　(4)建立和鞏固客戶關(guān)系.

　　建立新客戶關(guān)系、鞏固老客戶關(guān)系是展覽會非常重要的作用之一，也是企業(yè)最重要的展出目標之一。客戶關(guān)系是貿(mào)易成交的先決條件.對于新進人市場或者欲擴大市場的展出者，展出目標應(yīng)當是建立新客戶關(guān)系.對于已經(jīng)進入市場的展出者，鞏固老客戶關(guān)系也很重要.一方面，要與老客戶繼續(xù)保持良好的合作關(guān)系二另一方面，也要防止競爭對手搶走客戶.會展是保持與老客戶關(guān)系的一種效率高且效果比較好的方式.

　　(5)宣傳產(chǎn)品。

　　會展在宣傳產(chǎn)品方面有獨特的優(yōu)勢:其一，可以展示實物，使參觀者能夠使用全部感官來感受產(chǎn)品;其二，可以展示幾乎所有產(chǎn)品特色，可以進行雙向交流.因此，對于需要看樣訂貨的產(chǎn)品，會展的宣傳優(yōu)勢是巨大的。

　　(6)銷售與成交。

　　銷售與成交是企業(yè)經(jīng)營活動至關(guān)重要的一環(huán).對于參加會展的企業(yè)而言，銷售或者成交是其最重要的目標之一.展出者可以根據(jù)需要制定多種展出目標，達到多種展出效果，但不論制定何種目標，最終都應(yīng)指向銷售與成交目標.會展的銷售與成交作用，有時是其他營銷方式難以比擬的.

　　AUMA(德國展覽業(yè)協(xié)會)根據(jù)市場營銷理論將會展目標歸納為基本目標、宣傳目標、價格目標、銷售目標、產(chǎn)品目標五類，如表2-2所示。

資料來源許傳宏《會展劃策》，上海，復旦大學出版社，2005.

　　3)確定會展目標應(yīng)注意的問題

　　(1)目標必須明確、具體。

　　某些會展舉辦者不認真確定會展目標，造成會展目標模糊不清或者目標空洞、抽象.例如，將“促進友誼，發(fā)展貿(mào)易”作為會展目標顯然是抽象的，難以衡量出會展活動的實際效果.

　　(2)目標要切實可行。

　　確定的會展目標不能過高或過低.如果會展目標定得過高，有關(guān)人員不論如何努力也達不到，可望而不可即，目標就失去了指導實際工作的意義.反之，如果會展目標定得過低，就不容易調(diào)動工作的積極性。

　　(3)目標要有可操作性.

　　要使會展目標具有可操作性，就需要將目標量化，盡量使目標有與之相配套的數(shù)據(jù).例如，“展會招商規(guī)模比上屆增長20%，展位數(shù)認到5000個”這樣的目標就是可以誦討實際測量來考核的。

　　(4)目標要分清主次。

　　會展目標根據(jù)實際需要可以是一個，也可以是多個。具有多個目標時，需要處理好各目標之間的主次關(guān)系。如果目標主次不分，勢必造成工作人員精力分散，工作效率降低，影響會展活動的質(zhì)量.

　　(5)目標不能隨意更改.

　　會展目標一經(jīng)確定后，不能因為出現(xiàn)某些問題或更換負責人就隨意更改，否則就有可能造成會展企業(yè)資源的浪費.